增持腾势至90%,比亚迪两个高端品牌怎么玩?丨汽车产经原创

汽车产经网    2021-12-29作者:梁秋梦

至少,在产品架构上,腾势已经热闹起来了。至于销量能不能热闹起来,这就考验比亚迪的本事了。

“两个品牌都是独立的公司,但风格不一样,比亚迪高端品牌价格区间在50万~150万元,腾势则定位在主力市场空间。”

昨日,从比亚迪高端品牌负责人调任至腾势销售事业部总经理的赵长江,这样向汽车产经描述两个品牌的定位差异。

12月24日晚,比亚迪发布公告称,比亚迪和戴姆勒将分别对腾势增资人民币10亿元。

上述公告发布后,比亚迪在另一份通告中称,双方拟完成在腾势的股权转让,比亚迪和戴姆勒之后将分别持有腾势90%和10%的股份,该股权转让计划于2022年年中完成。

10%的持股很大程度意味着戴姆勒想“甩手不玩”,转由比亚迪一手操刀把控。这样一来,加上原有的王朝、海洋(包括军舰系列)、e系列以及还未发布的高端品牌,比亚迪旗下就一共握有五个汽车业务版块。

诸多业务,怎么区隔怎么玩?

腾势的新定位与定价

近两年来,比亚迪发布新技术以及新产品系列都较为高频。

在12月的一场沟通会上,比亚迪明确提出,将在2022年上半年推出一个全新的高端品牌,并在下半年发布首款车型。

前段时间,作为高端品牌负责人的赵长江也在网络上为其高端MPV、高端SUV预热,在线询问网友关于车辆续航、车身尺寸、配置、动力的需求。

所以,高端品牌大概率包含SUV、MPV产品。而在腾势“未来两年3款新品”的产品规划中,同样包含MPV和SUV车型。

两个品牌都主打高端市场,细分车型也有重合的地方,那么,区别在哪?

赵长江说,“跑车、全地形越野车是新高端品牌的方向,而腾势,此前可能更多是戴姆勒的设计风格,之后则会有另外的专属设计风格。”关于价格,赵长江也透露,腾势不会像新高端品牌那么高昂。

据了解,新高端品牌的首款车将是一款硬派越野车,定价在50万~100万元左右,对标奔驰G、悍马等国际知名硬派越野车。新车预计将在2022年下半年亮相、2023年正式上市销售。

而腾势定位在30-50万的主力市场空间,所以说,两个品牌会在产品品类以及价格设置上都做出区别。

总的看来,比亚迪把用户细分成了密密麻麻的“小市场”。和丰田合作的产品会放到哪个细分市场还无从得知,但目前情况是,从5万元到100万元,这个电动车企都放置了不同的产品,以满足不同价位区间的消费人群。

现在的问题是,尽管比亚迪已经凭借汉EV等车型打了一场漂亮的品牌上攻战,无论是横向的新能源产品销量,还是纵向的电动化技术深度,比亚迪都来到了一个新高度,但它所打造的高端品牌能不能大范围为消费者所接受,仍待验证。

毕竟,曾经的腾势从品牌成立以来,就从未真正破局过。即使比亚迪以及戴姆勒双方股东多次增资投入,腾势所收获的成绩也始终算不上体面。

高开低走的命运

腾势的起点,是一般自主品牌使劲都探不到的高度。它的诞生始于2010年,彼时在戴姆勒的总部德国斯图加特,比亚迪和戴姆勒双方签署了谅解备忘录,共同创建一个新品牌。

2012年3月,腾势品牌正式在深圳发布。

早在奔驰EQ系列之前,腾势就已经是奔驰以“德系豪华标准”打造的“首批电动车”:无论是安全碰撞还是耐久性测试,又或是供应链体系,奔驰都以无比严苛的标准保证腾势产品的优质。

而比亚迪作为国内新能源车的销冠企业,其提供的电池、电机、电控系统,机械素质自然也很能打。

然而腾势这么高的起点,却没有在电动车市场走出一条与其高起点相匹配的销量曲线。

2019年的2089辆、2018年的1974辆、2017年的4713辆以及2016年的2287辆……每一年的成绩都乏善可陈。

尽管从腾势300到腾势400再到腾势500,腾势产品的性能逐步上升。2018年,奔驰还把腾势的产品放到31家奔驰4S店里一同售卖,但腾势始终未获得比亚迪旗下主力车型或者戴姆勒旗下王牌产品的同等销量待遇。

并且,由于亏损是常态,增资成了腾势在销售以外的一个经营日常。同甘共苦这个词充分体现在股东双方对于应对腾势连续亏损的共识上。

有观点认为,腾势最大的痛处是其旗下一直只有一款在售车型。

另有观点认为,腾势定位于奔驰与比亚迪之间的“空白地带”,但由于当时消费者对新能源车的认可程度并不高,加上腾势品牌瞄准“精英人群”,这一层次的人群相对注重“品牌内涵”,品牌文化比较模糊的腾势自然不受待见。

据今年年初《德国商报》报道,戴姆勒内部已将腾势描述为“灾难”,是“与战略无关的合作”,在烧掉数百万美元后,戴姆勒内部越来越多的声音希望不能再给腾势“送温暖”。

这可能也是为什么,如今戴姆勒退出、腾势的局变成了比亚迪一个人的游戏。

不过,这未必就是一件坏事。当话语权交到一方的手上,这也意味着企业面对市场的反应可以更快。而且,相比早前,腾势在当前已经走通走顺的新能源车消费环境中也许更容易受到市场的关注与讨论,扬眉吐气的可能也许更大。

按照规划,腾势预计将于未来两年在中国市场推出3款新产品。至少,在产品架构上,腾势已经热闹起来了。

至于销量能不能热闹起来,这就考验比亚迪的本事了。

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