【昊昊下午茶】红旗的2021:速度之外的故事 | 汽车产经原创

汽车产经网    2021-11-09作者:陈昊、吴雪

不妨放下偏见,多点耐心,让子弹飞一会。

“在20万辆以前,要达成目标只需要打好基础。但是到了现在,只打基础已经不行了。必须要搭建完整的生态体系,靠体系力发挥作用。”

2021年11月3日,在长春一汽红旗培训中心的大楼里,一汽红旗汽车销售有限公司总经理陈旭对汽车产经说:现在的红旗,需要用体系力去匹配更高的销量和速度。

从2018年新红旗破天荒完成3.3万辆的销售,到2019年10万辆,2020年突破20万辆……新红旗品牌一直在以令人侧目的速度行进。汽车产经也曾就红旗如何在过去三年实现快速增长专访了陈旭(【昊昊下午茶】陈旭:红旗崛起背后的营销之道 | 汽车产经)。

而今年,红旗不仅要打造更强的体系力能力,还要为实现2025年100万辆的目标做先行军——不止要上百万,还要在此基础上持续做大做强。

有意思的是,采访中,陈旭对红旗的愿景规划侃侃而谈,你很难打断他,中间,我特意插话问了最近业内关于红旗销量的关注。陈旭顿了一下,如数家珍列举了一排数字,就又开始探讨下半年红旗的一系列活动思路。

可以感觉到,无论外界如何评说,陈旭和红旗,一直在低头狂奔。

一汽红旗汽车销售有限公司总经理陈旭(右)汽车产经网主编陈昊(左)

1,6倍于行业增速

在今年的8月、9月,红旗曾因为批发量数据的波动引来了一波外界的质疑。

彼时,正值整个汽车产业芯片危机影响最为严重的时刻。陈旭说,红旗也受到了影响,“红旗经销商都面临没车可卖的状态”。

度过芯片影响最为严重的阶段之后,10月31日,红旗官方发布了新的销售数据:

10月销量突破35000辆,同比增长52%,创造品牌单月销量新纪录;前十个月销量突破23.6万辆,同比增长54%。

对比乘联会刚刚公布的行业数据,1-10月,整个狭义乘用车市场销同比增长8.7%。红旗的成绩6倍于行业平均增速。

而23.6万这个数字也已经超过了红旗去年全年的水平,妥妥地让红旗稳在了二线豪华的首位。

不过相较于单纯的销量数字,在陈旭看来,他们还有更重要的工作——打造更强的销售能力,而且,还要为未来两年承担更大体量而打下基础。不然,“没法完成2025战略的100万辆目标”。

所以,当外界只是关心红旗能不能达成今年目标的时候,陈旭和他带领的团队其实正在造一个更强劲的销量“加速器”。

2,从营销力到体系力

“20万辆级靠我们的拼搏就能拼上去,但要想进入百万,必须是老少妇幼咸宜。咸宜就是咸知+咸喜欢,大家都知道你并且喜欢你。这才能上百万,并且可持续。”

陈旭说,今年他一直在“很费脑筋地”思考两个问题:第一个是红旗如何上百万,第二个是如何在此基础上持续做大做强。

尽管有以前的经验可以借鉴,但在行业变革至营销内卷的当下,对陈旭来说,无疑需要更多新的东西,也需要许多“更红旗”的东西。

为了让红旗从官车、商务车,真正转变成百万辆级的国民车,从今年下半年开始,陈旭开始着手从用户、娱乐、服务、出行、文化等各个层面,打造红旗的品牌力和体系能力。目前其中一些项目已经落地,并且初见成效。

“在9月份之前,红旗H9的终端销量是两三千辆,向奥运冠军交车仪式后,终端销量直接上到了四千。”

“为奥运冠军送红旗H9”是今年奥运期间冲上微博热搜的唯二的营销事件。另一个是广汽传祺影豹与田径运动员苏炳添的营销捆绑。但红旗的热度相对更高。

陈旭说,“当初我跟国家体育总局的领导商量这件事,他说,很多车企都想送,但红旗可以。”

8月份,“为奥运冠军送红旗H9”登上微博热搜收获第一波线上关注度;

9月10日启动全国范围的奥运冠军送车交车仪式,红旗在全国30几个城市又收割了一波线下关注度。

陈旭说,因为这件事,很多老朋友给他打电话要买冠军同款H9。

“原来大家都认为红旗是官车,自带商务标签。如何走入寻常家庭、吸引普通用户,就需要破圈。”借势今年的夏奥会,陈旭觉得红旗做到了这一点。

而接下来还有2022冬奥会、2024夏奥会……陈旭希望将“红旗配冠军,国车配英雄”打造成一个长期的标签。

此外,上个月红旗还有一个破圈的合作:

10月11日时,万达与一汽集团达成战略合作。万达董事长王健林说,要亲自带头万达副总裁以上高管,全部换乘红旗汽车。消息发布之后引起了财经圈、娱乐圈的多重关注。

陈旭告诉汽车产经,这次合作的真正目的不是换车,而是双方未来还将从服务生态、能源生态、会员生态等三大维度互相合作赋能。

比如,接下来红旗有望与万达合作,利用其旗下的商业广场、文旅酒店等共同建设红旗万达商超体验店,进一步拓展渠道布局;同时,与万达的会员体系进行打通,获取更多资源。

据了解,广州车展期间,红旗将发布更多与万达的合作细则。

除了借势奥运、牵手万达,今年,红旗为提高用户服务质量而举办的“领航之星&龙腾之星?技能服务大赛”也在持续推进。

“领航之星&龙腾之星·技能服务大赛”启动

这是红旗每年一届的“保留项目”,陈旭解释说,他们举办这一比赛的初衷,就是要通过内部的实战比拼,以赛代练,强化“销售体验、服务体验”。

如今这一比赛的参赛人员涵盖全国范围的红旗投资人、总经理以及业务层人员,已经成为了销售团队提升服务能力、增强客户销售体验和服务体验的“动力源”。

在今年的大赛上,他们还增设了优秀样板店游学流程,将比赛进一步发展成了传播成功经验的契机。

“领航之星&龙腾之星·技能服务大赛”现场

而除此之外,与航空公司合作共同打造出行生态,借助红旗品牌周边产品的推出打造文创生态等动作,红旗也在持续推进。

3,“产品大年”和235万潜客

去年的这个时候,谈起红旗快速增长的秘诀,陈旭认为第一个关键在于:“现在有产品了”。

彼时红旗刚刚形成了H5/HS5和H9/E-HS9“双舰双星”的产品矩阵。借助于新车型的到来,红旗的市场得以迅速扩大。

今年,在车型布局上,红旗进行了进一步的细化。随着针对出行市场的E-QM5,和更高端的H9定制版本的推出,红旗的销量拓展有了更多支点。

面向更高的销量目标,陈旭说,“红旗未来几年还将连续推出新的车型”。

据了解,就在明年,红旗将迎来一个产品大年——全新轿车、针对高端出行市场的MPV车型等,都将陆续推出;

按照红旗的规划,未来,除针对普通私人用户的车型之外,红旗还将继续推出更多高端化的定制车型、商务车型等。

另外,陈旭对未来几年的信心,还来自一组红旗APP中的数字。

陈旭告诉我们,红旗智联APP已经有将近270万个注册会员。这其中,车主有大约35万,也就是说,剩下235万其实都是红旗的潜客。

如何通过宠粉节等品牌生态建设活动来调动转化这些潜客,也是陈旭正在做的。

4,写在最后

曾经,三年间,从3万、到10万、20万……红旗的营销团队成长为了一个会卖车的团队,同时,也积累了成功的经验和信心。

而从今年开始,红旗品牌的任务是速度之下,向更大体量的进化,这对红旗的团队提出了更高的要求。

不过汽车产经认为,在近几年国牌崛起、民族凝聚力越来越强的背景下,拥有国车头衔的红旗,或许正迎来最佳的发力时刻。

接下来在整个生态体系加持下,红旗又能跑出什么样的速度?

不妨放下偏见,多点耐心,让子弹飞一会。

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