对话贾鸣镝:如何让市场接受一个全新的奥迪?| 汽车产经原创

汽车产经网    2021-09-29作者:黄持

这个过程肯定会有各种各样的挑战,但生活不就是这样吗?

撰文 | 陈昊、黄持

出品|汽车产经

不知道上汽大众的亲历者们如果回想起35年前,会是怎样的滋味。那时,上海大众将奥迪品牌带入中国,生产了中国第一批奥迪100车型,后来,奥迪100和奥迪在中国成就了一段传奇,但主角不在上海。

历史不能重写,但和35年前相传承的是,上汽奥迪第一次为传统豪华品牌建立起全新的模式,围绕产品、渠道、用户沟通做出新的尝试。

某种意义上来说,这是一个全新的奥迪。

当今年4月上汽奥迪首次公开亮相的喜悦与感慨逐渐淡去,而首款新车全新奥迪A7L正式投产,首批都市展厅正式开业,围绕上汽奥迪的故事,也到了让梦想照进现实的时候。

现实,意味着残酷而激烈的市场竞争,意味着放大镜下的销量数字,意味着让市场认可上汽奥迪的新玩法。

谁都知道上汽奥迪所要面对的是怎样的挑战和压力,这是一道很难的课题,甚至并不比当年让上汽奥迪落地更容易。

但上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝也说:“一路走来阅尽沿途风景,既然走到了这一步,也代表着我们努力的方向是对的。”

做豪华品牌中的新势力

上汽奥迪的使命到底是什么? 

上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾在4月的上汽奥迪之夜上给出过答案:创新的产品、创新的商业模式。

而随着首款车型全新奥迪A7L上市脚步的临近,以及全国首批6家都市店的开业,上汽奥迪的两个创新,正在从纸面变成直面市场的现实。

如何让市场接受一个全新,但又不是全新的奥迪? 

贾鸣镝说:“这几年来我们都在讨论,作为传统强势品牌,如何面对新势力的冲击?现在我们给出答案,我们要成为一种新事物,作为带有强大线下能力的新势力重新进入到汽车行业。”

事实上,如果解构上汽奥迪的运营模式、用户沟通机制和管理架构,将奥迪四环标志隐去,或许没有太多人会怀疑,这就是一个彻底的新势力品牌。

在管理架构上,不同于所有传统的合资企业,贾鸣镝与高德乐(Thorsten Godulla)的职位同为上汽奥迪营销事业总经理,而在上汽奥迪160余人的团队中,这是唯一的“双经理”设置,其余所有部门都只有中方或者外方一位经理,从制度上确保了管理的直达与高效。

贾鸣镝说:“我和高总做集体决策,所有围绕‘双经理’产生的问题在我们两个人之间解决,而其他部门都只从一个思路来思考,最大程度避免原有合资公司中外双方观点的差异与消耗。”

 而围绕运营模式、用户沟通机制的创新,上汽奥迪参考了当下新势力品牌最热衷的模式,但也是传统豪华品牌没有尝试过的模式。

关键词就是“直联”:不仅直接与客户完成产品订单的签署、交付、服务,并且与客户保持直接的沟通。

过去执掌大众品牌多年的贾鸣镝,或许更懂得“直联”的价值。

他在采访中举了这样一个例子:过去的体系下,一个客户的声音要通过经销商、区域管理团队、总部后才能被他了解。而一个信息在经过了3层传递后,内容很可能就会发生变化。

而在上汽奥迪的架构下,完全改变了信息流的传递,使得车企可以听到客户最直接的声音。

贾鸣镝表示自己每天刷上汽奥迪App的时间甚至比朋友圈还多,他说:“在App里,我们通过‘上奥汇’和客户一对一交流,我发现这个问题又问了,但没有人回答,我会马上和相关部门跟进,给客户一个满意的答复。” 

这也使得上汽奥迪可以最大程度像新势力一样,对用户的反馈和需求做出快速的响应。而在赢得用户好感度这件事上,这样的方式事半功倍。

比如A7L上最新发布的拥有L2+辅助驾驶能力的Audi pro领航套装增强版,就是上汽奥迪通过用户反馈发现市场需求,从而在两周内紧急与各个部门协调,最终快速推出选装包。

在这个时代,客户比以往任何时候都拥有更大的影响力和更高的期望,因为他们可以通过网络实时访问有关产品和服务的信息,而这种能力引发了市场的巨变。

传统车企并非不想变革,但纵然如宝马这样下决心成立领悦,统领数字化进程的品牌,这个过程也是“向死而生”的。

上汽奥迪可以和所有新势力品牌一样,在一张白纸上,描绘出一个传统豪华品牌对于未来的一切想象,这本就是一个机会。

而原有的线下优势同样可以延续。

理想汽车创始人李想曾说,一个城市有无门店,市场占有率会相差8倍,而上汽奥迪可以凭借奥迪深耕多年的网络布局,可以轻松将车卖到塔城、鹤岗这样的地方,同时并不需要付出太高的代价。

这也是贾鸣镝所讲:“在拥有线下能力的同时,为线上赋能,这就是我们的优势。”

改变奥迪的一次机会

从7月18日全新奥迪A7L先行版开启预订以来,已有超过1000名用户通过上汽奥迪App支付了订金。这些用户中,82%选择了青山黛的车身颜色,73%的年龄低于40岁,甚至贾鸣镝提到,在接待过程里没有一个客户问过有没有黑色。

这让上汽奥迪看到了将奥迪品牌形象做得更加年轻、更加高奢的机会。

早在今年4月的上汽奥迪之夜上,贾鸣镝就曾提到过他的工作之一,是通过创新将奥迪品牌在中国的定位持续拉高,在满足中国消费者需求的同时,不与现有的产品直接竞争。 

一直以来,奥迪的口号都是“突破科技,启迪未来”,但也很明显,现实市场中奥迪最大的竞争力,并非“科技”。 

但贾鸣镝说:“其实奥迪有非常多的科技,但在市场中怎样让大家体会到,并且使用到,是我们的一个使命。”

于是在全新奥迪A7L上,我们看到了超过A8的轴距、激光大灯、后排娱乐系统、3.0V6发动机、自适应空气悬挂、DAWS动态全轮转向、离车智能泊车系统等配置,直接将产品力拉升到了D级车水平。而当前公布的从59.97万元到77.77万元的预售价,也是所有豪华品牌国产车中最高的。

高举高打,用价值来支撑价格与品牌,或许算是奥迪的一次回归与尝试,而选择A7L这样一款更偏个性的产品,也可以降低在销量层面的压力。 

而另一方面,对于立志要再创“黄金十年”的奥迪品牌来说,当豪华车主流细分市场的格局已经基本稳固时,如何寻求突破?

这要先说起另一个故事,当年大众汽车品牌为中国市场带来朗逸、宝来这样的专属产品,并且取得了巨大的成功,证明了中国市场独一无二的需求,以及满足这种需求所带来的巨大机遇。

大众汽车集团(中国)CEO冯思翰在奥迪A7L投产仪式上说:“未来十年,中国豪华车市场预计将从每年310万辆增加到450多万辆,并成为世界上最大的豪华车市场。”

这样的市场规模,已经值得跨国豪华品牌为中国推出专属的产品,而不仅仅是加长。同时,这样的事情,也还没有人做过。

所以在贾鸣镝看来,这是上汽奥迪的机会所在,他说:“以往大家看到的产品,是欧洲有什么我们有什么,但接下来,我们的目标是为中国市场带来最符合消费者需求的奥迪产品。”

比如在上汽奥迪在未来的产品规划中,就有像“Audi concept Shanghai”这样独一无二的产品。A7L只是一个开始,接下来3年,上汽奥迪将陆续推出4款全新车型。

通过南北奥迪提供不同的差异化选择,覆盖尽可能多的细分市场,这个剧情,大众汽车集团恐怕再熟悉不过,如今也许会成为奥迪再创“黄金十年”的突破口。

写在最后

上汽奥迪的这一套玩法,其实都可以在市场中找到先行者的足迹,但当一个传统豪华品牌在中国市场牵手第二个合作伙伴,同时采用新的运营模式和新的产品时,一切又都是第一次。

大家看到了新模式在新势力上的成功,但又对它如何改造一个传统品牌心生疑虑。

但就像高德乐所讲:“这个过程肯定会有各种各样的挑战,但生活不就是这样吗?”

在全新奥迪A7L投产仪式上,我发了一条朋友圈,写到“这一刻也是着实不容易”,下面有朋友回复:“被推迟了快4年。”

我当时在想,这4年也许让上汽奥迪错过了中国豪华车市场增速最快的时间,同时要面临汽车行业的巨大转型。

但贾鸣镝说:“可能两年前我们本就该问世,但从另一个角度讲,这两年让我们把很多事情想得更明白了。”

而相比两年前,如今这个时间点,也有机会让上汽奥迪去尝试更多以前奥迪所没有做到的事情。

至于奥迪“重返第一”和“黄金十年”的目标能实现多少,也许现在没有人能给出答案。但至少,如果一条路走了很久却依然很难,为什么不试试另一条路呢?改变,本身就意味着机会。

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