《新手驾到》第四期播出 新一代智跑全功能上镜丨汽车产经原创

汽车产经网    2020-09-06作者:梁秋梦

在互联网这个充斥着无数触点的环境里,年轻一代消费者圈层化明显,有意思的娱乐化内容和营销才能更好地打动他们。

9月3日晚,易车与湖南卫视联合出品的国内首档明星驾考题材的定制综艺真人秀《新手驾到》第四期播出。在本期节目中,进入科目二考试阶段的明星学员们仿佛都慌了神,各种匪夷所思的失误让教练溜溜哥直呼“看不懂”“不理解”,让网友也替他们捏了把汗。

当《乘风破浪的姐姐》进入尾声的时候,《新手驾到》也开始逐渐凸显其“爆款”体质。毕竟“窥视”明星生活的真人秀那么多,让明星学驾照的过程全部暴露在观众面前的节目,这还是首档。

据已有收视数据,前三期播出后,《新手驾到》期期收获六网收视第一,持续输出热门话题。截止9月3日,#新手驾到#微博话题阅读量15亿,讨论数突破650万。

随着节目受到越来越多人的关注,作为第四期节目中出现的教练车,东风悦达起亚全新一代智跑也走进了更多人的视线之中。

而且,不同于以前的汽车品牌植入,这次新一代不再是一个跑龙套的道具。相反,节目中霍尊、周深等每一个车手都可以随时与这款车发生非常自然的接触,产生各种故事情节,同时对汽车的性能、功能体验也变得水到渠成。

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东风悦达起亚的选择

不是每一档、每一期节目都会与品牌产生“化学反应”。但《新手驾到》的节目体质与悦达“年轻化”的诉求,目前看来是完全一致的。

自去年9月李峰到任现代汽车集团(中国)副总裁、悦达总经理之后,悦达便开启了一系列关于年轻化的变革。

这一切,以4月25日ALL NEW K5 “凯酷”的登场为契机,昭告悦达营销新时代的到来。

李峰说,凯酷作为悦达未来三年最旗舰的B级车型,同时也是品牌更换LOGO、开启品牌焕新后的首款轿车,无论之于品牌还是悦达都至关重要。

“凯酷有爆款的潜质,悦达也准备把这层窗户纸捅破。”李峰说。

如何捅破?如何让凯酷成功成为爆款甚至是出圈儿呢?李峰祭出的招数是年轻化。

“传统B级车面向的消费群,主要还是成熟、稳重、商务的群体为主,极少有品牌去考虑年轻的消费群体需求。我们不一样,我们想要击中的是这个市场中最年轻的消费群体。”李峰解释。

“年轻化,产品是第一步,在营销方式上也需要做一些创新。”在接受汽车产经采访时,李峰表示,要年轻化就应该年轻得彻底一点,“用90后的语言和方式跟他们去沟通,才能把车送到他们的心目中”。

 在这个层面上,与《新手驾到》合作无疑是一个万全之举。

一方面,这是一档以明星驾考为题材的真人秀综艺,艺人嘉宾也多为戚薇、吴宣仪、周深、霍尊、武艺等年轻的人气明星。尤其是凭借女团成长节目创造101出道的吴宣仪,其粉丝覆盖面跟李峰口中所说的年轻受众,必定有着高度的重合。

另一方面,驾考本身就是个国民级热门话题,微博、论坛里关于驾考的段子比比皆是,年轻人都热衷讨论这个话题。尤其是几乎每个人都有学车和考驾照的糗事:“打”方向盘,油门、刹车傻傻分不清,倒库移库把教练逼疯......国民级话题+明星学车的噱头,也让《新手驾到》具备“出圈儿”的潜质。

总而言之,这款节目的逐渐走红,对悦达年轻化战略实际落地实际上是极大的助力。

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“凯酷的年轻化要比别人更激进

这两年,绝大多数汽车企业都不那么好过:28年来的首次下滑为中国车市敲响了警钟,增量竞争时代转向存量竞争时代,所有一切都在逼迫着原本顺风顺水的企业:再不改变,就要被淘汰了。

没有人敢保证能够成功,但每个“老司机”都在奋力尝试。悦达自然也不例外。

从命名开始,就能看出悦达在努力破局。官方透露,凯酷这个名字不仅来自于公司对于年轻人喜好的细心揣摩,更通过广泛征集网友意见并甄选而来。

此外,在年轻一代最热衷于参与的运动、社交领域,悦达也做出了诸多尝试。他们围绕酷我好姿态、酷我好内在、酷我好状态等三个“酷我”,为K5凯酷举办一系列潮酷活动。

李峰表示,为了结合线上、线下渠道,在营销上充分“做透”,营销团队准备了超过110支短视频和110多个KV主画面。

但是,在互联网这个充斥着无数触点的环境里,年轻一代消费者圈层化明显,有意思的娱乐化内容和营销才能更好地打动他们,成功破圈。因此,抖音等视频平台固然能吸引大波年轻消费者,但综艺其实也是不可忽视的品牌与消费者进行沟通的热门选择。

显然,悦达并不满足于单媒体的浅尝辄止,它还希望在融媒体时代为年轻化战略全面赋能。

正是以此为出发点,悦达选择与易车公司达成战略合作,作为特约合作伙伴深度参与到湖南卫视打造的驾考综艺节目《新手驾到》中。他们希望以场景生活化的设计自然带出品牌,从而为凯酷积攒更强的品牌认知和价值认同。

“Q3我们主要做出圈裂变,Q4再开始做口碑固圈活动。”李峰曾告诉媒体,这是他为凯酷定的营销计划。

实际上,为了出圈,悦达正在将目光对准很多跨界活动。据李峰透露,他们已经计划邀请服装界的一些著名设计师,为他们设计跟时尚相关的跨界产品。

如果说,通过跨界活动等新潮领域的持续发力,悦达能打通去往年轻人内心的桥梁,成功小范围出圈。那么,与《新手驾到》的合作,则可以说是给了它更大的机会助推车型话题热度发酵,并最终实现地毯式地导流。

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