真正高明的营销都是反套路的 | 易境思营销学院原创

汽车产经网    2020-06-05作者:吴雪

当商业社会的“反经验”正在成为新时代的创新逻辑,对于向来对“创意”要求更高的营销来说,反套路带来的新鲜感甚至愉悦感,也正在成为营销事件出圈的必备要素。

当Z世代成为消费主流,“大众流行”已然不那么受到青睐,个体意识的崛起让“小众自我”更受偏爱。

场景实验室创始人吴声说,“新物种爆发时代要拥有真正可持续的竞争力,必须跳出经验束缚、摆脱路径依赖,站在未来看现在,以新想象重构商业游戏规则。”

所谓的“跳出经验束缚、摆脱路径依赖”,换句话说,就是“反套路、反经验”。当商业社会的“反经验”正在成为新时代的创新逻辑,对于向来对“创意”要求更高的营销来说,反套路带来的新鲜感甚至愉悦感,也正在成为营销事件出圈的必备要素。

以近来占据了年轻人注意力半壁江山的“土味”内容为例。

土味包装、土味文案、土味视频接二连三地引发关注和讨论。相比之下,那些制作精良、高端大气的内容反倒显得有些“普通”。

就拿前段时间土味十足的“老乡鸡发布会”来说。村头喇叭,标语条幅,二八大杠,搪瓷茶杯,长条凳上三三两两的村民……老乡鸡用200元策划了一场史无前例的发布会。

虽然这场发布会只有10分钟,设备也十分的“简陋”,但200元的成本却收获了千万级的营销效果,收获了超10亿次的传播。不仅力压同一时段的营销案例,即便放在整个2020年也能脱颖而出。

而这一营销之所以能够出圈,最主要的原因正在于它用最土的视觉冲击、最时髦的VLOG形式、最具网感的文案这些更有反差感也更加真实的形式,颠覆了一般人对发布会严肃的认知,瞬间拉近了与消费者,尤其是年轻消费者的距离。

—般而言,由于互联网内容的灵活、多元,“反套路”的营销在线上往往更为常见。但在疫情期间,网易严选却凭借“反套路”的文案,出人意料地在线下硬广上做出了爆点。

2月底,在杭州西湖区中心商场附近,因为疫情原因,网易严选把原来的促销广告换成了公共场所的温馨提醒,劝用户不要看,不要聚众,引发广泛讨论和点赞好评。

除形式上的简洁明了外,在内容上,网易严选反其道而行,明明是广告,却将“还是别看这个广告了”作为自己的文案,引发路人你不让我看,我偏要看的“逆反心理”。

等到路人的目光上钩,才发现这并不是网易严选的创意BUG,而是主动放弃原本的商业宣传机会,提醒路人少在人流量大的户外场所逗留,“在家用心生活,等春来”的公益行为。

在这一过程中,网易严选不仅打破了消费者对广告的天生排斥心理,还激发了他们对户外广告牌上隐藏的促销广告信息主动且强烈的求知欲,既彰显了品牌温度和社会责任感,又实现了促销活动信息的另类高效输出。

而除了与众不同的创意之外,在“反套路”营销中,大胆“自黑”也是一种可以事半功倍的形式。

以不久前的世界读书日期间以“自黑”出圈的Kindle为例。

此前,豆瓣上有一个名为#那些有奇效的催眠读物#的话题,让网友们各抒己见说出自己认为最具催眠效果的作品。

本来,这个话题和Kindle没有半点关系,但随着越来越多喜欢用Kindie看书的网友加入讨论,Kindle这个“看书神器”直接被打上了最具催眠效果的标签,可谓“人在家中坐,锅从天上来”。

但无辜躺枪的Kindle并没有错过这个机会,而是自己在官微上带起了节奏。先是通过送电子书券的方式来引导网友“吐槽”,随后又趁热打铁发布了一组名为“读书的人有梦可做”的主题宣传海报,甚至在世界读书日时还直接玩起了跨界,特别推出了一款床品四件套KindleDreamer。

从“无辜躺枪”到“自己带节奏”,Kindle这种化被动为主动的自黑营销不仅巧妙化解了一场可能到来的品牌危机,也再一次为品牌博得了传播度和好感度,顺应网友吐槽的同时,也巧妙地增强了阅读与梦想之间的关联,为Kindie的产品持续赋能。

事实上,不管具体形式如何,“反套路”营销乃至所有营销,成功的最关键因素还是要了解消费者。

在这一点上,阿里旗下的钉钉深谙其道。

新春开年,谁也没有想到,有着阿里“爸爸”撑腰,向来以办公神器自居的钉钉,竟会在疫情中遭遇口碑滑铁卢。

因为被教育部选为网课平台,5000万对假期上网课感到不爽的小学生集体出征,在各大应用商店齐齐给钉钉刷“一星好评”,一度把评分拉到1分。被痛锤之后,钉钉官方开始在微博、微信、B站等平台“卑躬屈膝”在线求饶,恳求小祖宗们高抬贵手。

举例来说,现在在B站搜索“钉钉”,你会惊人地“钉钉”在B站上的粉丝已经有50多万,而钉钉团队制作的一条名为《钉钉本钉,在线求饶》的歌曲,已有超1800万的播放量。钉钉俨然已成B站一大网红,而B站的群体一向是更为年轻的“Z世代”。

在品牌纷纷发力打造“年轻化”标签的当下,钉钉能够得到“Z世代”的认可,当然是抓住了机遇,但对普通企业而言,能够借鉴的其实还是它在面对年轻用户时的姿态和调性。

用知乎大V“谭少”的一段话来说,钉钉能够得到“Z世代”的认可,因为它“太懂事”了。

“钉钉的懂事在于,它蹲下来跟孩子说话。没错,就是育儿指南常常出现的——蹲下和孩子说话。鬼畜、电音、撒娇求饶,举着白旗大喊爸爸,一副败给一星差评的样子。可钉钉它真的怕一星吗?它需要五星吗?”

答案明显是否定的。但钉钉通过塑造一个失败者的形象,来打破成年人和未成年人之间的不平等,打破大企业和普通人之间的不对称。让孩子们以为自己赢了,共同战胜了一个强大的敌人,并且静下心来回想时,原来敌人并不可怕,还和同桌一样亲切又可爱,这才是钉钉的目的,也是钉钉最聪明的地方。

以上列举了这么多“反套路”营销的案例,虽然说,这个世界上所有吸引眼球的,一定都是稀缺的,一旦抱有模仿他人的观念,就很难从同质化的内容中吸引到消费者的注意力。但归根结底,不管是什么样的营销方式,走红的背后一定有值得学习的趋势和道理。

时时关注市场,才能紧握当下的消费群体,立于不败之地。

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