价格战死路一条,车企如何突围?原创

汽车产经网    2019-04-01

2019年价格战如火如荼,且价区越低越剧烈,理论上有利于吸引用户,但实际上广大用户更乐意关注与选择更贵车型。 价格战并不能把车企从萧条中拉出来,车企除了忙于打价格战,更得抽空思考下人生:车市究竟向哪个方向演变?还有哪些机会点?

前言

面临快速趋冷的车市,如果连最后绝招“价格战”也失灵了,车企还能怎么办?  

近几年中国车市降价促销与价格战愈演愈烈,进入2019年更是如火如荼,且价区越低价格战越剧烈,理论上有利于吸引用户,尤其是中低端及以下车市的用户,但实际上广大用户并不领情,更乐意关注与选择更贵车型。

 “价格战”并不能把车企从萧条中拉出来,越疯狂越无助。那些急得像热锅上的蚂蚁,天天叫嚷着“先活下来再说”的车企,倒有可能最先倒下。车企除了忙于打价格战,更得抽空思考下人生:车市究竟向哪个方向演变?还有哪些机会点?为什么少数车企可以闲庭信步不打价格战……

上述问题也是我们易车研究院努力思考的,《中国乘用车“价区分布”洞察报告》代表了我们部分思考成果,希望能为车企的思考提供点素材,报告不足之处大家多指点多批评。本报告为简报,并未深入具体品牌,感兴趣的车企可与研究院深入交流、共同研究。

报告正文  中国乘用车“价区分布”洞察报告

第一章  整体概况

2017-2018年中国乘用车消费重心“加速上移”,无视价格战
近几年中国车市降价促销与价格战等愈演愈烈,进入2019年更是如火如荼,且价区越低价格战越剧烈,理论上有利于吸引用户,尤其是中低端及以下车市的用户,但实际上广大用户并不领情,更乐意关注与选择更贵车型。2014-2018年中国整体价区不断上移,9万元以内线索份额由25.34%下滑至16.10%,9-15万元由36.43%下滑至33.50%,但15万元以上价区都处于上升状态,其中15-25万元由21.50%上升至27.47%。2017-2018年上移幅度更大,15万元以上价区上移7.85%,比2014-2016年的1.21%升幅多出6.64%。说明以中低端及以下车市为主的消费趋冷,与以中端及以上车市为主的消费升级并存,车企切勿陶醉于“价格战”,应加速回归产品原点,紧随“消费升级”步伐。

中国品牌、海外普通品牌“加速上移” ,构建“新核心价区”
2014-2018年中国品牌“加速上移”,传统核心价区9万元以内的线索份额由61.57%大幅下滑至41.82%,9-15万元由34.09%大幅升至42.46%,成为新核心价区;海外普通品牌也“加速上移”,传统核心价区9-15万元的线索份额由44.22%下滑至39.28%,15-25万元由31.44%上升至39.28%,与前者并列为核心价区,未来更有可能反超,成“新核心价区”;豪华品牌核心价区还是35万元以上,但25-35万元的线索份额不断提升,2018年15-25万元份额缩小,下探受限。2019-2020年中国品牌9-15万元、海外普通品牌15-25万元、豪华品牌25-35万元的线索份额或将持续提升,分别成为三大类别的“新核心价区”,对车企传统战略规划形成部分冲击。

轿车、MPV、SUV消费重心“加速上移” ,构建“新核心价区”
2014-2018年轿车15万元以上价区的线索份额由32.11%大幅升至47.68%,2017-2018年上移尤其明显;2015-2018年MPV的15万元以上价区的线索份额由30.18%大幅升至44.10%,9-15万元份额也有大幅提升,9万元以内份额大幅萎缩;2016-2018年SUV的15万元以上价区的线索份额由46.04%大幅升至54.66%。2019-2020年轿车、三大品类的消费重心或将“加速上探”,分别成为三大品类的“新核心价区”  ,对车企传统战略规划形成部分冲击。

第二章  原因分析
2017-2018年城镇人均可支配收入突破3.5万元,推动车市消费重心“加速上移”

由于大量农村人口涌入城市,2018年中国化率接近60%,作为中国车市消费的主体位置更加牢固。再加2013-2018年城镇居民人均可支配收入从2.67万元上升至3.93万元,强势推动中国车市消费重心“上移”,尤其是2017-2018年突破3.5万元后,四五口之家购买辆二三十万元车子的能力变得更强,推动车市消费重心“加速上移”。

2017-2018年社会“两极分化”加剧,导致车市15万元以上价区线索份额加速扩大,推动车市消费重心“加速上移”
2013-2018年低收入群体的可支配收入低于1万元,尚不具备大规模的购车能力;中低收入群体突破1万元,具备购买以中国品牌为主的9万元以内价区车型的能力;中等收入群体突破2万元,迎来第一次消费升级,具备购买以海外普通品牌为主的9-15万元价区车型的能力;中高收入群体接近4万元,将很快迎来以豪华品牌为主的第二次消费升级;高收入群体突破6万元,基本完成汽车普及,进入成熟阶段。

2016年下半年至2018上半年,“去库存”等一系列政策,使全国各地的房价出现新一轮高歌猛进式增长,尤其是低级别,使得2017-2018年中高收入、高收入群体的可支配收入增长,越发高于中等收入、中低收入群体,社会“两极分化”加剧,也导致车市消费“两极分化”,其中15万元以上价区的线索份额加速扩大,推动车市消费重心“加速上移”。

第三章  具体表现
9万元以内价区:线索份额加速萎缩,其中海外品牌降低,轿车也降低,2018年该细分车市由宝骏、大众、吉利等主导

9-15万元价区:线索份额加速萎缩,其中海外品牌降低,轿车也降低,2018年该细分车市由大众主导,本田随后

15-25万元价区:线索份额快速增加,其中海外普通品牌降低,中国品牌增加,2018年该细分车市由大众主导

25-35万元价区:线索快速增加,其中海外普通品牌份额降低,2018年该细分车市由大众、ABB、丰田、本田等主导

35万元以上价区:线索快速增加,轿车与SUV份额焦灼,2018年该细分车市由ABB主导

中国品牌:2018年销量百万辆级的主流中国品牌中,哈弗9-15万元线索占比75.70%,引领中国品牌上探

海外普通品牌:2018年主流海外普通品牌中,丰田价区分布均衡,且15万以上价区的线索占比较高,发展更稳健

豪华品牌:2018年主流豪华品牌中,雷克萨斯线索高度聚焦新兴价区25-35万元,更有发展潜质

第四章  行业展望
2019-2020年基尼系数将持续提升,加剧社会“两极分化”

2015-2018年中国居民杠杆率快速提升,2018年突破50%,负债大幅增加,直接冲击消费支出。期间社会消费品零售总额增长趋势放缓,2018年下滑更明显,快速降至4.01%。生活成本快速增加,对基础消费支出更多的低收入群体冲击更明显,容易扩大社会“两极分化”。2015-2018年衡量居民“收入差距”核心指标之一的基尼系数持续提升,由0.462升至0.474,2018年提升更明显。2019-2020年房价维持高位、经济低靡、失业扩大、收入增幅趋缓等经济现象存在或恶化的可能性极高,基尼系数将持续提升,不排除官方版的统计数据突破0.50,加剧社会“两极分化”,持续冲击车市消费。

2019-2020年社会“两极分化”将推动车市重心“持续上移”
社会财富分配的“两极分化”会直接加剧车市分化,导致不同群体的市场份额出现较大波动。2019-2020年预判中等及以下群体的收入增加会持续低靡,持续压缩15万元以内价区的车市份额,将对绝大多数中国品牌与多数海外普通品牌造成巨大压力。中高及以上群体的收入增加会相对稳健,持续扩大15万元以上价区的车市份额,将为多数豪华品牌、部分海外普通品牌、少数中国品牌创造更好机会。一降一升,加速推动车市消费重心“持续上移”,迫使车企重新审视原先的“战略规划”。

建议车企紧随“持续上移”节奏,积极布局“新核心价区”
随着中国车市消费重心的“加速上移”,9-15万元成中国品牌的“新核心价区”  ,15-25万元成海外普通品牌的“新核心价区” ,25-35万元成豪华品牌的“新潜力价区”  。2019-2020年积极布局“新核心/潜力价区”,有利于车企抢占消费重心“持续上移”的先机:中国品牌加速向9-15万元价区上探迫在眉睫,“高端战略”应是所有中国品牌的必修课,同时避免因该战略步伐太大而“扯到蛋”;海外普通品牌强化产品品质、突出技术优势、抢占15-25万元价区迫在眉睫,大规模“降价减配”与车市消费趋势背道而驰,如一意孤行,将导致更多合资车企出现销量的断崖式下滑;豪华品牌应积极布局25-35万元价区,不要“盲目下探”,尤其不要“偷工减料式下探”,以免错失大好机遇。

回归产品原点积极布局“新核心价区”有利于车企“长远发展”
目前多数车企的“疯狂价格战”无异于饮鸩止渴,只能助力极少车企缓和销量下滑或转危为安,同时不得不付出稀释品牌力、牺牲产品力等沉重代价,时间一长极有可能导致车企销量大幅下滑。2012-2013年丰田在华痛定思痛回归产品原点,当时不少车企忙着看笑话,也没顾上引以为戒,甚至也有模有样绞尽脑汁偷工减料。2019-2020年建议深陷价格战、产品力严重透支,尤其是销量已大幅下滑的车企,争分夺秒回归产品原点,紧随消费重心“持续上移”的节奏,积极布局“新核心价区”。


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