拿什么决胜车市存量之争?易车研究院发布用户忠诚度报告原创

汽车产经网    2019-03-04

用户忠诚度就像无形之手,决定着成熟车市的运行规律。2018-2023年是中国车市转型升级的关键阶段,运行特征会进一步趋向成熟车市。期间用户忠诚度的作用会快速显现,拥有更高忠诚度的品牌,在越发激烈的竞争中,会占据主动和有利位置

研究团队

周丽君  易车研究院首席分析师

李懿欣  研究院行业分析师

杜昕     研究院行业分析师

前言

用户忠诚度就像无形之手,决定着成熟车市的运行规律。2018-2023年是中国车市转型升级的关键阶段,运行特征会进一步趋向成熟车市。期间用户忠诚度的作用会快速显现,拥有更高忠诚度的品牌,在越发激烈的竞争中,会占据主动和有利位置。

本报告的忠诚度为“意向忠诚度”,提炼于大数据,“意向忠诚度”具有重要的行业价值,能助力车企更好制定企业战略、产品布局、市场营销等规划。如车企能将的“意向忠诚度”与自身的“行为忠诚度”结合分析,会进一步放大价值。

报告不足之处,大家多指点与批评,有朋自远方来不亦乐乎。

报告正文  中国乘用车意向忠诚度洞察报告(2019版)

第一章  研究说明

本报告的忠诚度为“意向忠诚度” ,提炼于易车大数据

数据说明
数据来源于易车网、易鑫、淘车、易湃等大体系积累的意向置换大数据
选取了在中国乘用车市场有五年及以上运营经历和2018年销量不低于一万辆的汽车品牌

研究方法
意向忠诚度=意向置换本品牌的用户数/本品牌意向置换总体用户数*权重
对比各类线上线下调研数据,意向置换大数据的样本量更庞大、更客观
报告框架分成整体忠诚度、国别忠诚度和品牌忠诚度等分析维度

“意向忠诚度”具有重要的行业价值,能助力车企更好制定企业战略、产品布局、市场营销等规划

如车企能将易车的“意向忠诚度”与自身的“行为忠诚度”结合分析,会进一步放大价值

第二章  整体忠诚度

2018年中国乘用车意向忠诚度持续提升,达到25.79%
近六年中国意向忠诚度一直处于上升状态,与车市竞争加剧,份额越发集中更能留住老用户的强势品牌等趋势密切相关。2018年的整体水平升至25.79%,理论上突破25%的车企应将争取老用户提升到战略高度。2018年中国零售下滑7.75%,2019年如持续疲软,并影响增量市场,争取更多老用户的存量之争将成为中国车市的主体,忠诚度的高低将成为影响车企销量表现的核心因素。

2018年中国品牌忠诚度提升显著,越发接近海外普通品牌
2013-2018年中国品牌意向忠诚度持续提升,2018年提升明显,从2017年21.55%升至24.31%,这与大量中小型中国品牌销量大幅下滑、份额越发聚焦强势中国品牌等趋势密切相关。福特等销量的大幅下滑,也影响了2018年海外普通品牌阵营的忠诚度表现。豪华品牌意向忠诚度下滑明显,这与近几年豪华品牌大规模车型级别下探与降价促销等密切相关,级别越低用户流失越严重,降价幅度越大用户流失越多。

第三章  国别忠诚度

2018年德系美系等意向忠诚度下滑,日系中系等增加
德系依旧位居国别意向忠诚度的领军位置,但由2017年的38.07%下滑至2018年的37.12%。销量大户美系忠诚度由2017年的24.89%大幅下滑至2018年的21.44%,意味着2019年美系的市场销售将面临严峻挑战。同是销量大户的日系、中系等的意向忠诚度增加明显,其中日系由2017年的26.35%升至28.22%,将助力2019年日系持续走强。

豪华品牌大规模降价促销,2018年德系忠诚度降至37.12%
2018年奥迪持续大规模降价促销,宝马大规模跟进,甚至连坚挺了多年的奔驰也出现价格松动。降价促销对老用户的“间接伤害”特别大,再加豪华品牌对德系销量贡献大,2018年德系意向忠诚度由2017年的38.07%下滑至37.12%。保时捷忠诚度大规模下滑主要是低端车型Macan出现用户流失,再加车型单一,很容易冲击到忠诚度。

油电混动渐入佳境,2018年日系意向忠诚度升至28.22%
2013-2018年日系意向忠诚度处于持续提升状态,2018年提升明显,由2017年的26.35%升至28.22%,其中雷克萨斯丰田提升显著,这与油电混动大规模普及、坚守精品小车战略等密切相关。2018年集团不仅在中国收获了超20万辆的油电混动的销售佳绩,同时节能减排的口碑进一步深入人心。2019-2020年随着油电混动车型的进一步普及,有利于和整个日系的忠诚度持续提升。

德日夹击和中国品牌偷袭,2018年美系忠诚度跌至21.44%
2018年美系在华意向忠诚度由2017年24.89%跌至21.44%,林肯、Jeep、别克雪佛兰等美系品牌清一色下滑。影响因素除了中美贸易战、车市快速趋冷等宏观因素,也有德系借助SUV与日系借助油电混动等南北夹击美系,以及WEY、领克等中国高端品牌的突袭。2019年是美系战略转型与绝地反击的关键之年。

加速优胜劣汰,2018年中国品牌意向忠诚度大幅升至24.31%
2018年中国品牌意向忠诚度上升非常明显,由2017年的21.55%升至24.31%。2018年中国品牌阵营的优胜劣汰堪称是过去十年来最剧烈的一年,多数中小型中国品牌的销量下滑纷纷超过30%,甚至50%,强势品牌的表现相对稳健。2019年如车市持续趋冷,不仅会加速淘汰中小型中国品牌,也会加剧强势中国品牌之间的争夺,2018年用户意向忠诚度有大幅下滑的强势中国品牌需高度警惕。

越来越像中国品牌,2018年韩系意向忠诚度降至16.92%
目前韩系车的定位越来越像中国品牌,现代ix35智跑等的市场定价与哈弗H6博越等中国品牌的同级别车型类似,但产品配置等又大不如中国品牌,势必会进一步稀释韩系品牌力,2018年韩系意向忠诚度由2017年的17.95%跌至16.92%。韩系在华有过千万辆的保有量,2019年如不能有效提升忠诚度,过千万辆的保有量将替人做嫁衣。

越来越像个性小众品牌,2018年法系忠诚度升至24.85%
年销量跌破50万辆后,法系意向忠诚度不降反升,与以下因素密切相关:法系销量越发聚焦湖北、四川等传统核心市场;法系的小资、浪漫等品牌调性始终被保持着;销量大幅下滑,反倒提升了法系用户的“纯度”……2019-2020年是神龙汽车突围的最后阶段,建议标致雪铁龙接受销量大幅下滑的现实,退而求其次,定位个性小众品牌,服务好对法系品牌有好感的用户,先努力稳住市场根基。

第四章  品牌忠诚度

雷克萨斯领衔中国乘用车2018年意向忠诚度排行榜

观致领衔中国品牌2018年意向忠诚度排行榜
2018年观致意向忠诚度高达36.69%,位居中国品牌榜首,虽然观致销量不高,但一开始规划就很高,且聚焦小众消费,有利于提升忠诚度。吉利哈弗、长安、宝骏等走量型中国品牌紧随其后,2018年意向忠诚度都超过30%。2019年如存量之争愈演愈烈,留住自身用户与抢夺对方用户将成为上述走量型中国品牌的核心课题。

新车发力与矩阵上探,2018年吉利意向忠诚度升至35.09%
2014-2016年是“一个”战略的过度阶段,随着3.0产品陆续投放,用户意向忠诚度快速超过30%。2016-2018年是快速完成6-12万元价区矩阵布局与优化的关键阶段,2018年意向忠诚度升至35.09%。2019-2020年如中型、中型MPV等新车能快速上量,并成功立足12-20万元价区,将持续提升的意向忠诚度。

调整聚焦方向,2018年哈弗基本稳住意向忠诚度下滑势头
2016-2017年H7、H8、H9原本被寄予厚望且是留住用户能力更强的高端表现不佳,意向忠诚度出现下滑势头。2018年的聚焦战略快速由聚焦各大细分车市,调整到聚焦紧凑型,再通过降价促销拉低M6定位,F系主打运动等,进一步扩大差异化,目前基本稳住了忠诚度的下滑势头。未来几年如何留住H6老用户,将成为长城迫切、棘手的问题,目前系列似乎有些力不从心。

轿车与SUV均衡战略受挫,2018年长安忠诚度降至25.27%
近几年长安意向忠诚度呈现震荡下行走势,2018年降至25.27%,与睿骋CC、新逸动等轿车未取得预期销量目标、主力车型CS75销量大幅下滑等密切相关。2019年CS75的销售压力可能会更大,个性车型CS85想承当走量任务会很难,再加一汽大众捷达的三款廉价车将在长安的“后花园”成都投产等,将对长安争取老用户构成巨大挑战。

730下滑530未雄起,2018年宝骏忠诚度降至33.04%
2014-2015年宝骏730、560等新车快速上量,大幅拉升意向忠诚度。2018年530、360等新车没能延续的强劲增势,730等主力车型又出现销量大幅下滑,留住630、310等老用户的能力有所减弱,再加农村、乡镇、小城市的青壮年加速向大转移,大幅削弱购车基础,的意向忠诚度降至33.04%。上汽通用五菱的挑战,与其说来自产品,不如说来自市场剧烈演变,2019年RS-5任重道远。

GS8销量大幅下滑,2018年传祺意向忠诚度跌至29.66%
2018年传祺意向忠诚度结束多年持续上升的走势,出现大幅下滑,跌至29.66%,核心原因是2018年传祺GS8零售由2017年的9.15万辆下滑至6.37万辆。中型具有吸引老用户的强大能力,其销量的大幅下滑,大大降低了传祺留住老用户的能力。2019年GS5、GM8、GM6等新车,对提升传祺意向忠诚度至关重要。

燃油车向新能源转型,2018年荣威意向忠诚度小幅升至25.27%
2018年荣威新能源零售升至8.64万辆,同比增长114%,占总销量21.64%。原本售价高出燃油车一大截的新能源车型有利于提升的忠诚度,但新能源车型高度集中于上海等限购大,2018年仅就占了新能源总销量的44.16%,的传统燃油车主要部分在低级别,十分不利于用户置换与忠诚度提升,2018年意向忠诚度仅由2017年25.22%小幅升至25.27%。

大众领衔海外普通品牌2018年意向忠诚度排行榜
战略强势推进,2018年大众继续领衔海外普通品牌意向忠诚度排行,高达39.24%。油电混动初露锋芒等,助力本田紧随其后,意向忠诚度分别为34.74%、34.27%。由于楼兰天籁等表现不佳,同时日系的日产的意向忠诚度相对靠后,2018年24.22%。TOP10中垫底的为,意向忠诚度仅为23.69%、22.76%,大幅增加两者在2019年的压力。

SUV战略孤注一掷,2018年大众忠诚度持续升至39.24%
近几年购车用户持续由轿车流向,2017年途观L途昂等快速上量,大幅提升用户意向忠诚度。2018年途岳探岳探歌等持续投放,助力忠诚度小幅升至39.2%。2019年也会加码类似的中大型,相信会进一步巩固用户忠诚度。虽然目前遭遇来自日系的强劲挑战,但较高的用户忠诚度,能大幅减少用户外流,减缓销量下滑。

新凯美瑞等强势崛起,2018年丰田意向忠诚度升至34.27%
2017年底新凯美瑞上市并快速上量,2018年零售15.25万辆,同比增长92.57%,由于中型轿车非常有利于留住老用户,其快速上量有利于提升的意向忠诚度,2018年大幅升至34.27%。2019年一汽丰田会继续加码中型等高级别车型,以及油电混动技术逐渐深入人心等,都有利于维持高忠诚度。

新雅阁等强势崛起,2018年本田意向忠诚度升至34.74%
类似,近几年的用户意向忠诚度也呈现不错走势,2018年升至34.74%,与艾力绅奥德赛雅阁等更能留住用户的高级别车型的坚挺表现密切相关,2018年零售17.43万辆,同比增长16.48%,助力留住不少老用户。2019年等更多车型会推出油电混合动力车型,将助力持续提升用户意向忠诚度。

新奇骏等提升销量,2018年日产忠诚度小幅升至24.22%
由于中型等高级别车型长期表现低靡,使得的整体忠诚度大幅低于等核心竞品,2018年新奇骏等新车上市,助力意向忠诚度小幅升至24.22%,2019年如新等能有强势表现,或助力忠诚度持续提升。

昂科威等销量大幅下滑,2018年别克忠诚度降至23.69%
体系,昂科威君越等高级别车型,都是留住老用户的核心车型,但2018年的零售下滑分别高达19.10%、30.18%,把的用户意向忠诚度大幅压低至23.69%。随着豪华品牌的大幅下探与强势布局,2019年压力山大,理论上拥有1000多万的老用户资源,时时刻刻都存在大幅流失的可能。

高级别车型销量清一色下滑,2018年福特忠诚度跌至22.76%
2017年意向忠诚度由2016年的33.10%下滑至28.74%,为2018年零售断崖式下滑埋下隐患。2018年不仅整体零售下滑46.27%,其中金牛座蒙迪欧等更能留住老用户的高级别车型的零售下滑纷纷超过50%,锐界达30.29%。2019年等销量如不能稳住,可能会进一步压低的意向忠诚度,不排除销量持续下滑的可能。

高级别车型销量持续下滑,2018年现代忠诚度降至16.80%
2018年现代在华零售两极分化愈演愈烈,索纳塔九、胜达等高级别车型的零售进一步下滑,瑞纳领动等低级别车型的零售大幅提升,使得的用户意向忠诚度持续下滑,2018年降至16.80%。缓解忠诚度下滑导致销售压力增大的核心举措,主要有产品突围和价格战,如2019年在技术、设计等领域没有大的突破,将面临更大的降价促销压力,但后者的潜力已非常有限。

雷克萨斯领衔豪华品牌2018年意向忠诚度排行榜
2018年位居豪华品牌意向忠诚度榜首,高达48.17%,与目前的强劲势头相得益彰,也预示着2019年可能会继续保持强劲势头。其次是,分别为40.56%、38.46%。ABB中意向忠诚度跌破30%,2019年会面临更大压力。在TOP10中相对比较靠后的是凯迪拉克捷豹,仅有24.23%、22.69%。

E级销量大幅提升,2018年奔驰意向忠诚度升至40.56%
2018年主力车型中表现最抢眼的应当是大中型轿车E级,零售达到14.2万辆,同比增长25.59%,中型GLC零售12.94万辆,同比增长10.66%,上述车型共同助力意向忠诚度持续提升。目前终端报价开始松动,给2019年忠诚度的走势埋下不确定因素。但对比,2019年可能还是最稳定的,不排除进一步拉开与销量差距的可能。

大规模跟进价格战,2018年宝马意向忠诚度跌至31.77%
2018年的核心举措就是大规模跟进的价格战,诸如宝马3系、5系等主力车型大规模跟进奥迪A4L、A6L的价格战。虽然大规模价格战有利于吸引新用户,但很容易伤害老用户,导致2018年意向忠诚度跌至31.77%。2019年如持续大规模价格战,不排除用户意向忠诚度持续下跌的可能,加剧销售压力。

大规模价格战持续多年,2018年奥迪忠诚度跌至29.32%
大规模价格战已持续多年,且幅度逐步扩大,导致用户忠诚度呈现持续下滑的走势,2018年跌破30%,降至29.32%。也是ABB中,唯一跌破30%的品牌。2019年如没有强势车型提振销量与品牌力,老用户可能会持续流失,不排除被进一步拉开销量差距的可能。建议重新评估中国在全球市场中的定位与角色,切勿一味追求利润。

Macan销量大幅下滑,2018年保时捷忠诚度跌至28.81%
2018年奥迪Q5LGLC   L、宝马X3等豪华中型不约而同投放,部分挤压同级别车型保时捷Macan的市场空间,后者零售仅有2.62万辆,同比下滑13.93%,再加的走量车型相对单一,仅有Macan和卡宴,其中任何一款销量如有波动,都会对整体忠诚度形成明显冲击,2018年意向忠诚度大幅跌至28.81%。

油电混动等提升产品力,2018年雷克萨斯忠诚度升至48.17%
2018年油电混动占了在华总零售的三分之一,助力持续提升节能等优良的产品形象,再加中大型轿车ES、中大型   RX等更能留住用户的高级别车型零售大幅提升,2018年意向忠诚度大幅升至48.17%。2019-2020年如能持续上量,不仅会对形成明显压制,还可能危及等强势豪华品牌的在华销量。未来几年极有可能成为中国豪华车市的“鲶鱼”。

车型级别持续降低,2018年凯迪拉克忠诚度跌至24.23%
2018年推出紧凑型   XT4,进一步拉低的车型级别,但车型级别越低越不利于提升忠诚度,再加大规模的降价促销,会大幅降低老用户的意向置换比例,2018年忠诚度跌至24.23%。跌破25%,对豪华品牌而言,这是非常危险的信号,2019年除强化紧凑型等低端车市,希望的高级别车型能进一步发力。

90系列销量大幅提升,2018年沃尔沃忠诚度升至35.77%
2018年沃尔沃90系列销量大幅提升,其中中大型轿车S90零售3.29万辆,同比增长56.52%,中大型   XC90零售1.45万辆,同比增长44.01%,助力用户忠诚度升至35.7%。在安全、环保等领域有相对鲜明的品牌个性,有部分忠实粉丝,助力忠诚度提升,但目前最棘手的问题应当是如何将品牌个性转换成更多的市场销量

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