【营销说】辛宇:解构东风日产营销2.0 | 昊昊下午茶原创

汽车产经网    2019-07-31作者:陈昊、黄持

一个拥有20年经验赋予的敏锐市场触觉,同时带着文艺气质的资深汽车营销人,正在开启东风日产营销的2.0时代……

文 | 陈昊、黄持

1997年,从浙江大学工业设计专业毕业的辛宇,阴错阳差走进了上汽大众售后部门。从此,这个在大学时曾是文学社社长的“文艺青年”走上了市场营销的路。

在售后部门的第一个任务,其实还是设计。

“那会儿正好是网络急速发展的时候,当时全国我设计了近400家店面,几乎天天是不停的。”

正是在辛宇笔下,才有了后来大家熟悉的黄色横条相间的入口大门、门上方硕大的大众标志、以及倾斜的玻璃幕墙。而这个过程也给了辛宇了解4S店运作流程的机会。

从1997年到2017年,在体系内沉浸了20年的辛宇一直在默默扩展着自己的职业维度——从售后、市场营销到销售等岗位,与此同时,他还拿到了硕士、博士和EMBA学位。

这样一位阅历深厚的资深汽车营销人,2018年突然转战东风日产担任市场销售总部部长,辛宇说,这是给自己的“新挑战”。

“当时我的第一反应就是,这对我是一个全方位的提升。每个岗位都做过,和你同时去做整个价值链还是不一样的,我特别想来试一试。”而且,那几年的一直都是合资第四名,怎么把进入前三的“那口气”给补上,辛宇希望自己也能出把力。

对于辛宇,市场销售总部部长一职是一个全新的挑战,而对于,辛宇作为在这个位置上的第一个中国人,或许将把中日双方思维的整合推向更高的层面。

7月23日,在与辛宇对话的一个多小时里,我发现,这样一个拥有20年经验赋予的敏锐市场触觉,同时带着文艺气质的资深营销人,用自己的一套营销方法论,拆接出了一个更加有趣和多元的日产品牌形象。

而在以“智行”为核心的营销2.0阶段,“技术”如何更加深入人心?是辛宇的重要责任之一。

金刚经里的营销学

“无我相、无人相、无众生相、无寿者相。若见诸相非相,即见如来。”访谈一开始,辛宇就引用了一段《金刚经》里的话,来比喻“”这个口号的概念性。

“我刚来的时候,很多人谈到把它看成丰田的TNGA、本田的FUNTEC,这个就‘着了相’了,其实并非一个具象的本体,应该是无处不在的体验,是帮助你从此岸到彼岸的一条船。”

更不同的是,接下来在他谈到的营销案例中,还将这些模糊的概念性的东西自然地融入了到接地气的实操层面。

东风日产市场销售总部总部长辛宇

比如产品定义。

旗下的每款车型都有属于自己的定位和目标受众,比如瞄准家庭的轩逸、主打商务的天籁、还有能够探索未知的奇骏和崇尚自由的逍客

“但不论哪款车型,都可以通过“”的帮助而更好地实现定位,帮助车主去达到那个理想的生活状态。”辛宇说。

比如营销合作。

2018年底上市,希望与高晓松进行一次跨界合作,辛宇为高晓松解释“”,只用了一个小细节便让对方豁然开朗。他说:“的ACC可以判断前车的前车,提前预判两个车之间的距离,可以比其他车早零点几秒做出反应,这是与其他品牌的不同,用‘’帮你解决安全的问题。”

总之“无处不在”,可以是概念,可以是手段,也可以是卖点……

上到虚,下到实,这种高度的理论在营销实践当中的应用值得借鉴。

市场部的工作人员还告诉我,辛宇是少数有能力和高晓松有对话来往的人。很少有人在和高晓松对话时,可以让高晓松停下来听他说两句。但辛宇可以。

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广告中的“聚散”论

每次下属来汇报工作时,辛宇都会问一个问题:“你到底想做什么?”

辛宇说,做市场营销经常会迷失,想说的太多,到最后为了做一件事而做。所以要将目的明确,所有的指向都往靶心打。

这源自辛宇的“聚散”理论。可能也是他最重要的营销理论。

“聚就是要聚焦重点和核心,而散,则是一个人每天能够接收信息的渠道非常分散,市场营销要把这些分散的信息再次聚焦回核心。”

比如在第14代上市后的广告投放中有这样一个细节:

不同APP的开机大屏广告尽管设计和布局都相同,同样也都要表达“幸福”的主题,但文案却有所差异——在汽车报价大全上是“幸福无法报价,可以”,而在腾讯新闻上则是“幸福升腾,‘逸’起开启”。

这个案例中,“幸福”是聚点,不同场景的不同广告语则是“散”。

辛宇还提到多年前曾在高尔夫球场进行的一次广告尝试——在开球位置的广告写着:不管三杆洞还是四杆洞,我相信你能打得更远;在一条河前,写着:下一杆就在前方。

以期使所有的广告都能够设身处地地和球员进行沟通。

“广告是和人的对话,尤其在户外,要考虑那个时候的此情此景,不同时间地点说的话应该恰如其分。不同的媒介用不同的内容,但是都指向靶心。”辛宇说。

东风日产怎么“造浪”?

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曾有某品牌的经销商表示羡慕同在一个园区的店,因为店里每天的客流量之大像“菜市场”一样。

这个比喻并不过分。

车市寒冬中,上半年保持了同比0.3%的销量增长,跑赢车市大盘,在合资非豪华品牌中市场占有率达到10.1%。

如何在车市寒冬中还能成为“菜市场”?辛宇强调了关键的一点——即使池子里没有水,也要把浪造起来。

“我知道今年上半年市场不会好,但是机会从哪儿来?从每个区域、每个城市、每个细分市场来。你只要告诉我一个简单直接的问题,你所在的,哪个细分市场、哪个竞品是你要攻击的目标,需要怎样的支持,我们之间签协议,随时可以供给弹药。”

东风日产的区域活动一直有声有色

从今年年初开始,将更多的总部营销预算下放到了区域,并且提出了“呼叫炮火支持”的模式,让一线人员可以第一时间反馈终端问题,同时使用总部预留的预算解决。

在区域营销方面是非常舍得花钱的。”

辛宇还给我们算了一笔账:

一笔区域营销预算,做一个很高逼格的上市会,一晚上七八十万轻轻松松就砸掉了。但是同样的钱,可以去村里刷墙、可以到酒吧送啤酒杯、可以发扑克、可以在人行道路口放遮阳伞、甚至是农忙的时候给村民提供联合收割机……

“营销一定是要接地气的,这也是我们的展厅客流为什么比别人好的原因。”

但进店客流好只是一个开始,如何更好地转化这些客流才是更重要的事情,辛宇认为,在客户体验方面还有很多提升的空间。

辛宇说自己周末没事儿就喜欢去逛店找问题。

他说:“一个好的服务体验,并非一次促销活动或是送几个红包就可以做到的,而是要把我们整个服务流程真正按标准做好,不是简单应付。”

有技术,怎么让人知道?

任何发展中的企业,都会有层出不穷的问题。即便火爆如“菜市场”的也不可避免。

“(营销上)我们一点不缺毛病。”辛宇说得很直白。但这也是辛宇开启营销2.0时代的意义所在——2.0时代,除了通过聚散论、接地气地营销战术延续原有的品牌调性,更重要的是,如何更进一步——更好地传达“技术”的概念。

这是辛宇现阶段最大的课题。

“技术,人·车·生活”,是的品牌口号,但在过去很长一段时间里,人们认识的更多是“人·车·生活”,对于“技术”没有深入明确的感知。

“如果你有技术,别人不知道,技术就只是一个比较彷徨的口号,没有什么实际意义。”

2018年第七代轩逸·纯电的推出,其实承载了让“技术”深入人心的责任,但开局并不乐观。

从第七代开始,在营销中不断强调VC-TURBO、智能驾驶等技术概念

不过,由于全球对VC-TURBO发动机需求的强劲增长,导致供应上一时捉襟见肘。这也间接导致这款以技术为主要卖点的,损失了不少前期传播热度。

但辛宇认为,传播本来就不是一蹴而就的事情。

“这个过程不能着急,也许前期来自车企单方面的传播效果不一定很好,只有在坚持的同时,去等待那个化学反应产生的时间点。”

需要从线上传播到线下体验,再回到线上口碑传播,形成一个有机循环并且不断重复。

“沟通绝不是纯沟通,现在新零售都是online to offline,这不够,online to offline以后还要再online。客户的和使用的体验要能够再一次的翻到线上,成一个有机的循环。”

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不久前随着供应链的恢复,5月开始的销售情况在逐步改善。2.0T车型也吸引了越来越多关注性能的潜客,而在终端销量的占比也已接近20%,最近一次周末活动,单天订单超过了1000辆。

“随着2.0T VC-TURBO车型的占比提升,用户会逐渐形成,在未来,会找到一个合适的时间点来‘引爆’。”辛宇成竹在胸。

此外,在电动化的探索上,在很多车企观望的状态下成为第一个吃螃蟹的人,但却走出了漂亮的第一步。辛宇说,这是因为“正在比竞争对手更早地找到适合电动车的营销方式。”

客户和传统燃油车客户有很大区别,首先是因为限行政策的问题,很多人不得不选择,其次是在消费者的潜意识中,买车要到新能源车集中的地方去买。

针对这种特征,做了两个调整:一方面在销售的门店外增加“东风日产新能源”的标识,另一方面也将?纯电放到类似北京五方桥“一条街”进行销售。

2018年在广州白云机场和中关村开业的两家体验馆同样是一种新模式的尝试。

目前,中关村的体验馆已经可以为贡献70%的新能源车客户量。

写在最后

采访当中,一个细节令我记忆尤深:

工作期间,还要攻读博士学位的辛宇,每天早上7点半上课,下课后回办公室上班,晚上下班继续上夜课……

拥有如此有毅力并对职业生涯有着清晰规划的人,对踏实、务实,也一定有着比别人更深的理解。或许这能够解释辛宇与务实低调的之间的默契。

此外,20年从销售一线到管理的丰富阅历,加上深厚的文化修养和理论功底,让辛宇既有“形而上”的本事,又具备“形而下”的能力。

这些能力对品牌来讲,又必将是取之不竭的宝藏。

如果说外界已经感受到,这一年半以来相比以往一脉相承、却更为鲜明的营销格调,那么,辛宇一定是功不可没的。

年初的时候,我曾在花都的展厅里写下这样一段话:“当一架灵动的机械被解构,思绪试图变得天马行空。诗和远方,在每一个被认真悬挂的螺钉和螺帽中谱写着。”

如今,每一个螺钉和螺帽依然被认真地着,而辛宇的到来,让“技术,人·车·生活”的口号有了更清晰灵动的呈现。

东风日产市场销售总部总部长辛宇(左)、易车公司助理总裁、汽车产经网主编陈昊(右)

辛宇简历
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