从“山猫”帕杰罗,看小众车型如何逆“市”而为 | 汽车产经原创

汽车产经网    2019-07-01作者:于杰

顺势做销量,逆势做品牌,帕杰罗选择两个都做。


文 | 于杰

几天前,产经网参加了三菱帕杰罗每年都会举办的深度体验试驾活动。今年的主题是“转动无界 真境界”。与历年不同的是,这一次帕杰罗将“山猫”形象首次植入到了官方设计中。

先讲一件途中发生的事。

6月25日下午快要达到敦德冰川之前,我们的帕杰罗车队进入了“冻土带”(冻土是指零摄氏度以下,并含有冰的各种岩石和土壤)。夏季的冻土带处于融化状态,加之几天前刚刚下过雨,导致看似坚固的路面可能松软易陷。

陷车,不会造成人身危险,但是会增加厂家和工作人员的工作难度和强度。继续前行?还是原路返回?犹豫之际,广汽三菱副总经理向毅说,“继续走,我想看看帕杰罗能不能做到。”

最终,在专业人员的指导下,车队比较轻松地一辆辆依次通过了冻土带。许多老司机也兴奋于增加了一次难得的驾车体验。

逆势的日系和广汽三菱

市场颓靡之下的“日系车”现象被多家媒体解读过,但逆势而上的不仅包括丰田日产本田这样的大日系车企,也有这样的小体量车企。

其实,市场下行,SUV领域的动荡成为影响众多车企利润销量的主因。像这样以产品为主的车企首当其冲。

但目前来看,无论广三还是,在这一波动荡中的市场表现还足够稳定:

2018年,以“销量超去年、增速超行业、增幅超预期”的三超成绩完成了车市寒冬的答卷——全年销量14.4万辆,同比增长23%。今年前5个月,尽管增速比去年有所下降,但是依然保持了每月过万的销量成绩。

而在销售渠道下的一款进口车,则在前五个月实现了20%的逆势增长,目前月零售销量已经超过500辆。这款车是,帕杰罗。

市场不好,原本首先被“牺牲”的应该是排量大、受众范围窄的小众车型。但是帕杰罗的市场表现,让我们有兴趣观察一下它在逆势之下的“生存法则”。

帕杰罗的“境况”

帕杰罗在自己的领域有着不可撼动的地位,同时,今时今日,也面临着境况复杂的挑战。

首先,尽管硬派越野车本身是小众车型,但帕杰罗是这个领域中妥妥的“大众”。

玩越野的应该无人不熟悉帕杰罗。从1982年诞生至今,帕杰罗不仅凭借超选四驱系统等优越的机械动力组合被誉为“地表之王”,收获了无数忠粉,也将自身在硬派越野领域中的地位夯实的牢牢的。

十几次问鼎被誉为世界上最艰苦、最严酷的耐力赛——达喀尔拉力赛,也是帕杰罗在“业界”被津津乐道的成绩之一。

其次,我们更关注的是,这样一款优越的小众车型如何在市场下行的形势下强化自己的品牌和产品力。

其实对帕杰罗来说,近两年的环境绝对算不上顺风顺水。一方面其大本营雷诺联盟出现动荡,而就帕杰罗本身来说,两个月前刚刚宣布在日本停售,引起关注。第三就是,中国市场下行为各车企的销售造成压力。

在这种复杂的境况下,帕杰罗在中国的销量依然扶摇直上,至少说明了针对中国市场的现行战略的有效。

2020款帕杰罗

小众车型的生存法则

市场好的时候做销量,不好的时候做品牌,这是许多企业的信条。但是帕杰罗选择了两个都做。

以刚刚上市的2020款帕杰罗为例,对于中国市场,今年又在产品性价比和品牌两个方面都做了加强动作。

2020款帕杰罗采用先进的第二代超选四驱系统,在速度为100km/h以下时,可以在2H、4H和4HLc模式之间进行切换,随时根据需求提供高速公路行驶性能或越野牵引力。动力方面,2020款帕杰罗搭载3.0升V6发动机,采用SOHC(单顶置凸轮轴)技术,结构简单、故障率低、耐用性强,在低转速驾驶情境下保证高扭矩输出。

而2020款帕杰罗在增加多项专属配置的基础上依旧保持售价不变,官方指导价区间为:34.98-39.98万元,终端售价还将有最高3万元优惠。同时购车享有2年0利息金融政策,还可获赠价值1万元典藏尊享大礼包和5年10次基础保养。

这一调整,再度刷新了帕杰罗的性价比。

如果说优惠价格调整是顺应市场大环境的做法,那么对于“山猫”形象的强化则显露了帕杰罗逆势做品牌的“野心”。

一直以来,帕杰罗被车迷寓为“山猫”,PAJERO常译为the Pampas cat(潘帕斯猫)——一种生活在阿根廷南部的潘帕斯高原的猫科动物,是那片草原上的顶级猎食者。

以前“山猫”可能是粉丝对帕杰罗的昵称,而从今年6月份开始,帕杰罗将把山猫形象正式植入到自己的产品当中,以增加产品和品牌的辨识度。

2020款帕杰罗就是山猫品牌化的第一款车。 

外观可以看到,车头、车尾增加山猫纪念金属硬标,以及山猫头像轮毂盖,车身侧面“山猫”主题拉花;内饰中,有全新仿山猫斑纹木质条纹点缀,座椅靠背采用刺绣工艺缝制山猫专属图案……

除此之外,还为帕杰罗打造了山猫典藏周边:山猫图案的T恤、防晒衣、帽子、马克杯等等,在的天猫商城“山猫专区”、以及官网“山猫生活馆”展卖。 

据了解,目前“山猫”的品牌形象首先是在中国市场推广。是否也会推广到其它地区尚不可知。

值得一提的是,相比其它产品和品牌强加给自己的品牌形象,帕杰罗强化山猫这一形象,更易于被受众接受。可以说是顺理成章,非常聪明的顺势而为。

另外需要注意的是,做品牌要具备一个前提和一个坚持。前提是过硬的产品实力,坚持,是持续不断地深入强化品牌形象。

比如为帕杰罗策划的深度试驾活动已经持续了很多年,并且,策划精心之程度足以让帕杰罗的形象深入每一个参与者的内心。而今年将“山猫”形象的深度植入,可以说是锦上添花的再进一步。

后记

在深度体验试驾活动中,我们一路穿越丹霞地貌、高寒荒漠,上到海拔4600米的敦德冰川,接着翻越当金山,观赏清丽的大柴旦翡翠湖,最后去到敦煌,倾听千年古城的历史回声……

为期五天的体验,让参与者不仅记住了帕杰罗,而且将这一路的惊险、美妙、文化享受与帕杰罗深度捆绑到了一起。

在信手即可拈来的抖音视频营销泛滥的今天,有一个品牌愿意精心策划、不辞劳顿,翻山越海带着大家穿越险途一路冒险、赏美景,一起感受中国古文化奇迹,这样的策划可以称之为一场用心的营销,但大家,也心甘情愿被“收买”。

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