李宏鹏:电动+氢能+高性能品牌 现代打造“新人设”丨汽车产经原创

汽车产经网    2020-09-27作者:梁秋梦

明明是一个汽车技术豪门,可偏偏中国市场表现远远弱于其真实实力,这也是李宏鹏到来的原因。现代汽车知道,早期北京现代更多注重销量的提升,而忽略了品牌的上升。如今进入“后千万时代”,他们必须得学会把“技术底牌”亮出来。

【2020北京车展高端访谈】原定于4月21日举行的车展,沉寂了将近半年,于9月26日在“重启”,这也是2020年首个国际A级车展。恰逢金九银十之际,本届车展吸引了近乎全部国内外知名汽车品牌携全新产品以高规格参展,超过300款新车首发亮相,总展出面积达到20万平方米。

在易车开设的高端访谈间里,汽车产经网专访了现代汽车集团(中国)首席商务官李宏鹏。

现代汽车集团(中国)首席商务官李宏鹏

过去的几年,随着自主品牌头部企业的崛起,很多人认为中国车企在造车方面已经能与韩国车企赤身肉搏,而韩国车也在中国消费者眼中留下了“颜值、性价比”等标签。

 但其实,无知往往才带来偏见,只有了解才带来敬畏。在访谈中,李宏鹏告诉我们,新能源产品里的两个技术解决方案,一个是电动化驱动,另外一个是氢燃料电池驱动。在这两个未来新能源领域的解决路线中,汽车在电动化方面和其它巨头车企并驾齐驱,在氢燃料电池领域更是一个佼佼者。

汽车几乎无惧技术路线之争,因为市场需要的他都有。

汽车的强大技术还有一个重要的体现,就是高性能车型。正如M之于宝马、AMG之于奔驰一样,于2015年创立了高性能品牌“N”系列,其首款量产车型i30 N在欧洲市场被誉为“将是高性能车行业的改变者”。

明明是一个汽车技术豪门,可偏偏中国市场表现远远弱于其真实实力,这也是李宏鹏到来的原因。汽车知道,早期更多注重销量的提升,而忽略了品牌的上升。如今进入“后千万时代”,他们必须得学会把“技术底牌”亮出来。

那么,怎么做?

李宏鹏说,他将主导让汽车集团将更多车型引入中国,包括全新的新能源车、氢燃料电池车,这些车型在明年都会引入中国市场。

“光有产品是不够的,还需要营销方面的创新性。进口车型帕里斯帝将采用厂家线上直销的模式,线下经销商合作,解决客户痛点和厂家痛点。这样客户通过全新的购车流程也会对汽车品牌有重新的认知。我们也将更多地融入汽车HSMART+未来技术愿景,向中国市场推广,让更多的中国用户知道。”李宏鹏补充。

关于市场营销环境的变化与中国车市的未来,李宏鹏也阐述了他的观点。他指出,目前火热的短视频、直播带货是新的推广方式而不是销售模式,完全的线上交易还有很长的路要走。

至于目前市场的现状,李宏鹏认为,中国汽车市场经过过去十几年高速发展,已经到了一个新的阶段——盘整期。盘整期就要消化掉或者挤出一些原来高速增长时候的泡沫,无论在厂家、销售和经销商层面,都有很多高速增长中的泡沫。市场需要时间把泡沫挤出去,让这个行业成为更加良性发展的状态。

现代汽车祭出集团所有大招

汽车产经网:车展主题是“智领未来”,应该怎么理解这个主题?也请您介绍一下车展展台上汽车有什么亮点?

李宏鹏:“智领未来”,突出智字。什么是汽车产品的智能化?汽车有一个未来技术愿景HSMART+,在制造、研发、生产等领域以汽车智能科技作指引,让我们的产品更加智能。我们未来的产品,将具备有很多行业领先的智能技术,包括汽车在智能网联、智能驾驶,以及电动化等方面。

这次汽车的展台亮点按功能性划分。

首先有主推车型,亮点车型有即将上市的新伊兰特,从设计造型到智能配置到内饰工艺,都符合当前潮流,是能够引领未来一款全新车型。

除了产品以外,我们借助车展向外界传递更多信息。一是汽车的电动化蓝图,未来在中国市场我们将推出IONIQ独立的品牌来推广旗下的全新的电动车型。IONIQ是汽车集团的一个电动车品牌,将有一系列基于全新E-GMP电动模块化平台生产的电动车型。明年开始也将推出一系列的电动车。

此外,汽车的氢燃料电池技术在全球处于领先地位。新能源产品里的两个技术解决方案,一个是电动化驱动,另外一个是氢燃料电池驱动。这两个未来新能源领域的解决路线,汽车除了在电动化方面和其它车企并驾齐驱,更是在氢燃料电池领域是一个佼佼者。在2013年,汽车集团第一款量产的氢燃料电池车就已问世,是全球最早量产氢燃料电池车的企业。目前汽车集团的氢燃料电池量产车的销量也是名列前茅。汽车集团还有一个更加长远的计划和目标,2030年在全球生产的氢燃料电池车年产量将达到50万辆。对于一个全新的氢燃料电池技术应用来说,十年时间从现在的销量到50万辆的销量,这也代表了在氢燃料电池汽车领域,汽车集团是领先的。

汽车集团突出几个行业领先,一个是氢燃料电池技术以及电动化,还有一个是高性能品牌(N Brand)。在现场展示的是一个赛车版,由此看出汽车在赛车领域不光成绩领先,更重要的是我们有高性能的汽车品牌。

另外一个,在本次车展上,汽车集团开启进口业务后引入的首款车型,即全球畅销车型,这是一款大型SUV,也是在中国市场能看到汽车的一个新亮点。

重塑现代品牌形象,李宏鹏打算怎么做

汽车产经网:您刚刚介绍了很多汽车集团的技术,氢燃料电池、电动化等,而中国的消费者不是太了解到汽车的技术背景是这么深厚。您加入汽车的使命是否也与品牌建设有关?

李宏鹏:我觉得汽车和原来外界感知到的汽车品牌有一个很大的差异,汽车在技术上有很深厚的工艺,有领先的产品研发能力,但在中国还需要品牌重塑的过程,让更多的中国用户、媒体能够认识这样的汽车,我也希望和汽车一起努力,在中国消费者心中重新塑造一个全新的汽车品牌形象。

汽车产经网:塑造一个全新的品牌,成功的标准还很难定,但价格应该是其中一个标准。您自己有没有定一个目标,达成什么样的目标,才是让汽车上升了一个台阶?

李宏鹏:首先,如果对一个汽车品牌做评估,它的品牌力是否上升,是否达到一个更高的高度,在这个市场上是否有足够多的升级用户支撑,有更多的用户换车的时候会考虑到这个品牌,就需要我们在产品端有更多的车型,特别是更多高端车型供客户选择。其实汽车集团推出的,可以在中国作为客户升级的选择,作为大型SUV,兼顾了MPV的尺寸功能,再加上越野SUV的操控性、动力性,我相信会有很多中国用户在升级换车时会考虑这款车。

汽车集团还计划将更多车型引入中国,包括全新的新能源车、氢燃料电池车,在明年都会引入中国市场,帮助汽车品牌力向上和提升。推出来的第十代索纳塔和新伊兰特都是全新设计,在同级车中都是非常有亮点的,无论技术造型和工艺,都是名列前茅的全新车型,这些车型也会帮助汽车品牌品牌力和影响力。

光有产品是不够的,还需要营销方面的创新性。将采用厂家线上直销的模式,线下经销商合作,解决客户痛点和厂家痛点。客户痛点在于产品的价格是不是透明、统一、标准、稳定、一致,服务环节上是否标准化的服务,这些都是可以通过线上交易平台和线下服务商有机结合形成真正全新的E2E模式。这样也将帮助我们做好全新的车型,客户通过全新的购车流程对汽车品牌有重新的认知。

我们也将更多地融入汽车HSMART+未来技术愿景,向中国市场推广,让更多的中国用户知道,汽车不是一个只打性价比的品牌,它是完全有技术能力、技术含量以及更多车型,我们要重塑全新的汽车。

汽车产经网:是否会建设线下客户体验中心,像特斯拉蔚来那样?

李宏鹏:这在我们考虑范围之内。在中国汽车已经有足够庞大的经销商体系,在宣传汽车品牌时,肯定也会考虑其它更好的展示体验窗口。至于体验中心,首先会考虑合作现有的4S店如何升级,让客户有更好的体验。我们要把传统的4S店升级逐步增强用户体验,同时要有全新的汽车体验中心帮助品牌进一步提升。

完全的线上交易还有很长的路要走

汽车产经网:由于上半年的疫情,很多车企都加速了数字化进程,越来越重视大数据,重视APP运营,您觉得这个营销环境变化对进口车的营销带来哪些改变?

李宏鹏:汽车是一个大的概念,进口车和国产车都是汽车产品。汽车产品的营销如何数字化,如何更多直播带货或者短视频方式来去做好新营销?我认为短视频、直播带货是新的推广方式不是销售模式,到目前为止它还是品牌推广和产品推广的方式,不完全像快消品一样的销售方式,不是做个直播,把价格、购物方式公布之后,马上有订单能够成交,完全通过线上实现交易。但是汽车由于它的产品属性和客户购车的差异化,虽然不能够完全用直播带货方式实现销售,但这也确实是一个创新型的营销方式。

借助了现在大家更加关注的线上多媒体,利用手机终端和移动终端,大家有更多的目光停留在屏幕上面,客户花更多的时间欣赏短视频和内容的时候,也会关注到产品品牌,所以去拥抱这种创新式的短视频和直播的方式,会帮助传统车企提升自己的品牌和知名度。而完全的线上交易还有很长的路要走,无论刚才提到的品牌还是我们自身,都在关注如何使用短视频和线上直播方式。上半年的疫情给大家提供了这样一个可能性,以前不能尝试的东西恰恰在疫情期间由于都只能居家隔离,大家勇于尝试、勇于接受,最后发现在汽车领域里还是有需求的。如何把用于快消品领域的直播和带货,延展到汽车这样的商品,需要我们有二次创新,我也相信二次创新很快时间内将完成。汽车这个产品和现在用户之间,商品之间和用户之间的连接方式已经多元化的了,短视频、直播应该是将来很好的渠道和媒介。

盘整期就是挤出原来高速增长期的泡沫

汽车产经网:最后一个问题,关于市场判断。上半年,自主品牌的销量还是在下降,豪华品牌销量持续上升,合资品牌则出现分化。请您判断一下,未来五至十年,豪华品牌、合资品牌还有自主品牌,分别会有怎样的销量曲线走势?

李宏鹏:今年上半年整个汽车市场都处于低迷状态,总体来说是低于去年。过去三年,整个汽车市场的增速已经放缓,有些月份销量属于持平甚至下降的趋势。当时在没有疫情的时候,大家也在猜测今年的市场增长率,普遍预计从整个行业来说是个位数,甚至还要低于去年。加上疫情的影响,整个消费受到很大的压抑,大家也关注到豪华品牌和某些品牌在疫情后马上又有一个强势的反弹,需求马上就拉起来,这是反映在汽车行业和领域的。我们必须认可,中国汽车市场经过过去十几年高速发展,已经到了一个新的阶段——盘整期。盘整期就要消化掉或者挤出一些原来高速增长时候的泡沫,无论在厂家、销售和经销商层面,都有很多高速增长中的泡沫。市场需要时间把泡沫挤出去,让这个行业成为更加良性发展的状态。这个阶段正好从过去两三年开始到今年加上疫情,汽车行业可以消化掉以前不利因素。

豪华品牌的优势,在于有庞大的客户基盘。中国现有的汽车保有用户量足够庞大,这些用户在过去20、30年的积累到现在,形成了一个庞大的客群,用户在阶段性该换车的时候,考虑更多的是换一个更加高端的品牌,加高端的车型,豪华品牌恰恰在这个时间内有了这么多升级的客群。在这个时间点用户需要更新的时候,能够提供出好产品,首先是满足了升级客户的需要,另外,升级客户实际上在这个阶段,虽然消费受到了一定的影响,但是从消费力来说,影响没有那么大。对于这些升级客户而言,他们还是在今年上半年疫情一过马上有购车的需求,这就给豪华品牌的销量提升有一个很好的衬托。

还有一些非豪华品牌其实它的销售也是做得很好,恰恰这些品牌是在过去很长时间,虚的东西、泡沫的东西较少,他们都是脚踏实地一步一步做起来,这些品牌会在疫情过后也有一个很快的反弹。或者是曾经有些品牌在过去有很多泡沫已经挤干净了,现在这个时间点该发力的时候,品牌做得非常好,销量也会不错。

但是我们还有很多很多的品牌都是由于过去高速增长而忽视了品牌塑造,忽视了客户声音,在这个时间点还在打性价比、低价策略。那么,客户升级换代和选车的时候,就不愿意考虑这些品牌。

因此,我觉得今年上半年也给整个汽车厂家上了一课。要想未来销售可持续发展,我们必须持续打造品牌形象,倾听客户声音,完善客户体验。

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