新红旗:寻求经典与流行的平衡术丨汽车产经原创

汽车产经网    2020-01-14作者:梁秋梦

红旗有作为“国粹”的骄傲,也有“放下身段”的决心。如何处理“经典”与“流行”的关系,这门学问只能靠红旗抓住每一次的行动机会去探索。

当“中国汽车工业之父”饶斌试制出供中央领导人乘坐的高级“红旗”轿车时,他大概不会想到,62年后,有人竟立下誓言,要把打造为年销量达百万辆的国民品牌。

百万辆,这量级对于有着近3000万容量的中国市场来说不算多,但对于2017年总销量只有4665台的而言,不可谓不大。要知道,曾经的,由于市场需求不大,停产了足足7年。而在恢复生产的1991年到2015年的时间里,其复兴之路也走得十分艰难,连销量数字都鲜少对外公布。

立下誓言的人,是中国第一集团有限公司现董事长、党委书记徐留平。在此之前的一年时间里,他成功做到了,让年销量突破10万辆。尤其是在整体市场遇冷的大背景下,还能同比增长200%以上,这可以说是2019年中国市场销量的“奇迹”。

可能是受此鼓舞,2020年1月8日,推翻了过去的销量目标,修正为“计划2020年达到20万辆、2022年达到40万辆、2025年达到60万辆,到了2030年将实现80-100万的年销量。”

红旗汽车新十年的销量目标

“1年增长2倍,10年增长10倍,在如今的微增长时代,行不行?”那场盛典后,我回来问了同事们这个问题,得到的大部分答案是“谨慎乐观”。

的确,仅用短短两年就实现了量变过程的是值得赞颂的。而且,目前最低价的车型都是B级(红旗H5最低售价14.68万元),在传统自主品牌中的平均售价是最高的。有着“新中国豪华轿车”的历史头衔加持,这种娘胎里自带的先天优势,是很多自主品牌学不来的。

再加上在各种跨界合作活动中的耕耘,近两年来着实圈粉不少,国人们也都乐意见到这个古老的国民品牌重新落地开花。

但是,需要注意的是,目前的大幅度持续增长,也源于相对较小的基数。再者,现阶段消费者看到的可能是品牌的新变化,下个阶段看到的可能就是真正的制造水平。因此,对来说,收获颇丰的2019年仅仅是阶段性的胜利,站上新阶段的要真正迎来质变,迈向百万辆级别,还有一些老问题需要解决。

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经典”与“流行”的平衡术

去年以来,一直不断有媒体质疑、HS5的销量是“数据造假”。尽管上牌数显示个人产权车辆占绝大多数,但一些媒体依然推断这些数据更有可能是“因为单位车辆产权登记在了个人名下”。

这样的论断显然论据不足,但却迎合了多数人对的固有印象。

其实,很多传统大车企在选择转型时都面临着同样的问题,那就是如何处理“经典”与“流行”的关系。作为“共和国长子”,其历史的包袱自然更重。

近两年来的营销也尝试着冲破历史的包袱,譬如和李宁品牌联名合作,创作出十分摩登新潮的渔夫帽、包包和衣服;又譬如和故宫合作,打造“万紫千红——中国古代花木文物特展”;再譬如请来京剧界的“网红”王珮瑜,为品牌盛典暨H9全球首秀站台。

京剧大师王珮瑜

从这些其实可以看出在努力表达——他有作为“国粹”的骄傲,也有“放下身段”的决心。

来感受一下的选择对象:故宫凭着爆款海报和多达10000款的文创产品等等,已经摇身一变为“网红打卡地”。王珮瑜用通俗唱法与京剧声腔结合,多次登上综艺节目,只为了降低欣赏门槛,让“观众稍微抬抬腿,跨进来就能发现京剧的美好”。

同样是处理“经典”与“流行”,这两个伙伴无疑是的典范。大概率是希望向这种路径靠近的,去年便为提出了“新高尚”的定位。

在4月的上海国际车展上,新宣布启动“新高尚情怀人士”俱乐部;5月,携手长春国际马拉松;7月,举办嘉年华;之后,牵手航空工业,举办航空展等,都让新在一次又一次的跨界合作中,得到了更大的曝光。

营销上的尝试也确实带来了明显的效果。就拿百度搜索指数举例,在00后的人数中,已大大领先吉利、长安和哈弗

不过,也仍有人认为新的营销方式还是没有完全面向市场大众。比如2020年中国一汽红旗品牌盛典暨H9全球首秀选在人民大会堂举行,有些人觉得两者很“搭”,但就有些人觉得还是流行气息不足,而且透露着一股“行政官气味”。

当然,想要彻底“去政治化”或者完全撇除高大上的风格,对这张“国家名片”而言,可能也不太实际。它一方面得承受国民们对它“再接地气一点”的呼吁,但另一方面它也不可能做到“拉着横幅到大街上大喊大卖”,毕竟它还须维持它的高级感。

如何处理“经典”与“流行”的关系,这门学问只能靠抓住每一次的行动机会去探索。

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动起来”,只了一半

要面向市场,除了品牌形象,大家更关注的可能是的行动效率。人们担心的是,这个有着特殊身份的品牌,能否真正从政府采购处“断奶”,尤其是老化多年的机制与四平八稳的作风已经带来惯性。

行动是最有力的证明。去年6月,产经在走访总部时,自掌舵以来,公司的风气确实已经发生了改变。每天工作“711”、走路和吃饭的速度变快、研发人员甚至要到夜里2点下班等等。加班和速度,都意味着对自身效率的要求比以往高了许多。

这种高效率给了更多的产品底气。2020年,将推出2款重磅产品,分别是红旗H9与豪华大型纯电动SUV(E115)。另外,也给出自动驾驶的产品计划,2020年将实现L3级别自动驾驶车型的量产,到2021年实现L4级别自动驾驶车型的量产。

我们无法评判这样的速度与效率之间,的产品是否一定能够握准市场的脉搏,但可以肯定的是,,一定能比之前做得更好。

在品牌盛典当晚说,“我们会贡献出全部的情怀,把这张国家名片塑造得更加辉煌”。


这很容易让人想起一汽刚成立那会儿,似乎人人都是理想主义者,甚至是一些女大学生,无一不是反复申请,只为了能参与到这场光荣的“作业”中来。

不过,那是一个靠“情怀”就能干出大事的年代。如今,情怀依然重要,但显然不再是最大的推力。产业已成长为一个充分竞争的产业,没有任何保护。

因而,光是“动起来”、或者是靠情怀又或是行政命令,是不够有说服力的。对来说,如果它能在发展战略的持续性层面思考得更周到,离也许能更近一步。

比如,要塑造一个百万辆级别的汽车品牌,必须配备充分的市场基础,而这恰恰是——一个生来就是检阅车和官车的豪华品牌——所欠缺的东西。因而,唯有沉下心来打造品质和口碑,以此证明它的制造水平比其他中高端品牌更高,才能长久发展。

又比如,求稳和求健康,比速度和更快抵达更为重要,这已经成为市场紧缩期各家厂商的共识。定下每年增长10万辆销量目标的同时,也应定期进行严肃的自我诊断,以形成稳健而强大的百万体系能力。

再比如,未来五年,新将推出21款车型,其中电气化领域将推出18款产品。这说明电动车,在的百万辆计划中承担着举足轻重的作用。但从目前看来,唯一的一款红旗E-HS3 ,还多是用作高端车服务。

在电动化路上已经有了决绝的姿态,但要使销量持续性地爆发,精准的电动化布局还有电动化科技实力,都是需要跨越的关山。

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品牌之生存:必需的造血功能

在这个阶段提出品牌复兴,其实从大环境的角度来看是充满希望的。

产业链的成熟、中国的消费升级、年轻消费者的成长,是中国本土品牌向上的结构性机会。这就导致了在最近几年,出现了像长城WEY的领克等中国本土的高端品牌。

此外,更好的机会是:全球工业正面临着百年一遇的产业重构。中国以及中国的产业,在这一轮的产业变局中,在各个领域均在积极突进。在这些领域的复合优势,是有希望支撑起这样的中高端品牌杀出重围的。

目前,在2019年前11个月的销量中,功臣是2018年4月上市的,紧随其后的是HS5,而目前H系售价最高的HS7市场表现还待突破。如果在30万车型中做出爆款,那么的高端定位就稳固了。

红旗2019年销量情况

剩下的问题就在于,这个中高端品牌,它具备足够的独立生存的砝码吗?

一位造车新势力创始人曾经提到过,没有一个高端品牌是可以独立运营的,他们都需要更廉价的兄弟品牌给自己“补血”。领克和都有强大的“母品牌”哺育,那么,要如何处理与另外几个“兄弟品牌”的关系呢?

好的消息是,集团2019年成绩斐然。其中合资板块,一汽-大众2019年年度产销突破200万辆;一汽丰田全年累计销量达到73.8万辆,同比增长2%。中国品牌方面,奔腾品牌全年销量达12.05万台,同比增长33.4%。

2019年,集团实现净利润440.5亿元,同比增长2.2%。按照的规划,到2023年,集团将实现利润超过800亿元。这对于产品的研发,无疑是一个强有力的支撑。

需要警惕的危机是,随着2022年取消乘用车外资股比限制政策的日渐逼近,合资股比的放开或将影响集团利润奶酪的再分配。合资“利润奶牛”能不能继续为品牌“补血”,将成为一个谜题。而品牌虽在2019年增势明显,但体量仍不足以为“供血”。

一句话总结,“造血能力”是无法回避的词汇。要真正市场化,就必须摆脱政府或合资兄弟的扶持。它要保证,一旦政府采购饱和了,私人市场也仍对它有源源不断的需求。

作为一个目光已经远眺至10年后的品牌,或早有计划提升收益能力。此前便有内部人员向产经透露过,“现在成本控制非常严格,公司从2018年就一直强调‘开源节流’。”
近两年,我们等来了自愿发布的销量成绩。或许,等到愿意公布单车利润的那一天,也就真的“红”了。

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